Asiakaskokemus – yrityksesi Pohjan­tähti?

Vuonna 2014 Gartnerin Jake Sorofram laati listan termeistä, joita käytetään ihan liikaa, ja asiakaskokemus ja omnikanavaisuus pääsivät tälle listalle jo tuolloin. Nykyään näitä termejä viljellään yhä useammin, ja yritys jos toinenkin lupaa alansa parhaan asiakaskokemuksen. Näiden asiakaspalvelusanaston vakioesiintyjien ongelma on siinä, että yksittäisinä sanoina ne ovat vähintäänkin epämääräisiä ja yhdistettyinä ne voivat tarkoittaa lähestulkoon mitä tahansa.

Kun asiakkaiden käyttäytymistä voidaan mitata yhä paremmin asiakkaan elinkaaren kohtaamispisteiden määrän kasvaessa, datan lisääntyessä ja edistyneen analytiikan kehittyessä nopeasti, meidän pitäisi harkita näiden termien määrittelemistä konkreettisemmalla tavalla ja puhua niistä kuten muistakin liiketoimintatermeistä. Omnikanavainen asiakaskokemus ei ole kattotermi kaikelle, mikä jää perinteisen liiketoimintaympäristön ulkopuolelle, mutta se ei ole myöskään yhden osaston vastuulla. Se on strateginen valinta, jota täytyy johtaa, mitata ja kehittää datan perusteella, huomioiden kuitenkin tunteet ja kulttuurin, joiden pohjalta se syntyy.

Asiakaskokemuksen kehittäminen

Tutkimme Talent Vectialla, miten yritykset havaitsevat, kehittävät ja johtavat asiakaskokemusta. Tutkimuksen mukaan 95 prosenttia yrityksistä kerää dataa asiakaskokemuksesta, mutta vain 30 prosenttia tekee päätöksiä sen perusteella – ja vain 10 prosenttia tekee kehitystyötä keräämiensä tietojen pohjalta. Tällä rintamalla ei siis ole tarvetta pelkille pikkuparannuksille, vaan tarvitaan asennemuutos ja ymmärrys siitä, miten voimme hyötyä yhä kasvavasta datamäärästä kehittäessämme omnikanavaista asiakaskokemustamme.

Asiakaskokemus on kaikkien vuorovaikutustilanteiden summa riippumatta siitä, tapahtuuko vuorovaikutus kasvokkain tai digitaalisessa ympäristössä. Tämä tarkoittaa, että asiakaskokemus on aina omnikanavainen ja sitä tulisi tarkastella ja kehittää kokonaisuutena. Tärkeiden vuorovaikutustilanteiden tunnistaminen ja määrittäminen sekä niiden ymmärtäminen, miten nämä tilanteet vaikuttavat asiakkaan kokonaiskokemukseen, ovat tärkeässä asemassa asiakaskokemusstrategian luonnissa. Esimerkkinä myös Sephora on huomannut, että voidakseen tukea asiakkaiden ostoprosessia ja toiveita sen täytyy ymmärtää, miten asiakkaat ovat vuorovaikutuksessa yhtiön kanssa, ja luoda sisältöä asiakkaiden käyttäytymisen ja tarpeiden perusteella sen sijaan, että yritettäisiin muuttaa asiakkaiden toimintatapoja oman mallin mukaisiksi. Tämä on myös tarkoittanut, että kanavien välisten datavirtojen on toimittava saumattomasti.

Myymälätapahtumia on tehostettu digitaalisella maksulla ja skannattavilla viivakoodeilla, jotka yhdistävät asiakkaat toisten asiakkaiden tuotearvioihin ja tukevat ostopäätöksiä. Skannattavien viivakoodien ansiosta asiakkaat kokevat saavansa tukea tuotevalinnassa silloinkin, kun Sephoran työntekijät eivät ole käytettävissä. Digitaalinen maksu nopeuttaa ostoprosessia, mutta sen on myös osoitettu kaksinkertaistavan ostojen ja ostokertojen määrän.

Yritykset kuten tässä mainittu Sephora ovat onnistuneesti hyödyntäneet dataa asiakkaiden käyttäytymisestä rakentamaan aidosti omnikanavaisen mallin, jossa tieto ja toimintamallit eri kanavissa, myös kasvotusten tapahtuvissa kohtaamisissa, tukevat toisiaan ja muodostavat sujuvan kokonaisuuden. Kehitystyön tuloksena on lisätty asiakkaiden kokemaa arvoa sekä lisätty ketjun myyntiä ja tehokkuutta. Koettu asiakasarvo on koettujen hyötyjen ja koettujen uhrausten välinen ero. Voidaksesi ymmärtää ja kehittää asiakaskokemusta sinun täytyy ymmärtää, mitä tämä yhtälö merkitsee asiakaskunnallesi. Tämä tarkoittaa, että voit lisätä asiakkaan kokemaa arvoa joko lisäämällä hyötyjä tai vähentämällä uhrauksia. Onnistuakseen tässä yrityksen on opittava ymmärtämään asiakaskuntaansa ja sen jokapäiväisiä rutiineja sekä räätälöidä itsestään näiden jatke. Toteuttaakseen lupaustaan olla lähiseudun kokoontumispaikka, joka helpottaa ihmisten arkea ja auttaa heitä nauttimaan päivästään hiukan enemmän toinen kansainvälinen organisaatio, Starbucks, on asiakasdatansa perusteella rakentanut erilaisia kahviloita sen mukaan, missä ne sijaitsevat ja millaisia asiakkaita niissä käy. Koulujen ja yliopistojen lähellä olevat kahvilat muistuttavat ryhmätyöhuoneita tai kirjastoja, suurten kaupunkien ydinkeskustoissa ne on optimoitu take away -paikoiksi ja pikkukaupungeissa ne ovat olohuoneen jatkeita, joissa voi jutella baristan kanssa mukavalla nahkasohvalla istuskellen.

Joskus asiakaslähtöinen kehittäminen voi jopa vähentää kontaktia perinteisessä kasvotusten tapahtuvassa palvelussa ja lisätä sitä kautta koettua asiakasarvoa. Starbucks kuuntelee asiakkaitaan tarkasti ja tekee jatkuvasti pieniä parannuksia palveluihinsa asiakaskokemuksen parantamiseksi. Viime vuonna yritys lanseerasi Starbucks-sovelluksen, jolla kiireiset asiakkaat voivat tilata ja maksaa etukäteen. Asiakkaiden ei siis enää tarvitse jonottaa tilaamaan ja maksamaan. Noudosta on tehty helppoa, eikä asiakkaiden tarvitse edes olla vuorovaikutuksessa henkilökunnan kanssa, jos he eivät tunne halua puhua ennen aamuseitsemää.

Sephora ja Starbucks ovat vain kaksi esimerkkiä kansainvälisistä yrityksistä, jotka ovat datan avulla kehittäneet uskomattoman hyvän näkemyksen asiakaskannastaan, sen käyttäytymisestä erilaisissa ympäristöissä ja eri segmenttien hyvin erilaisista tarpeista. Ne ovat näiden tietojen perusteella kehittäneet ja räätälöineet asiakaskokemustaan, mutta ennen sitä ne ovat tehneet hyvin selvän valinnan: strategisen päätöksen investoimisesta hyvän asiakaskokemuksen luomiseen ja jatkuvaan kehittämiseen yhdessä asiakkaidensa kanssa.

Kuluttajina kohtaamme kuitenkin päivittäin hyvän datan pohjalta tehtyjä huonoja osa-optimoituja asiakaskokemusprosesseja, joissa todellisuudessa asiakas on unohtunut tehostamisen tieltä. Asiakasdatan saatavuuden helpottuessa saattaa olla haastavaa ymmärtää mitä tulee kehittää, jotta siitä on hyötyä asiakkaalle ja liiketoiminnalle. Omnikanavaista asiakaskokemusta kehitettäessä onkin hyvä pitää mielessä Sephoralta ja Starbucksilta oppi, jossa omia toimintamalleja kehitetään asiakkaiden tarpeiden mukaan, eikä toisinpäin.