Mitä uutta strategia­rintamalla?

Strategiatyössä tarvitaan nyt erityisesti näkemystä ja rohkeutta, joka valjastetaan systematiikalla fokusoiduiksi valinnoiksi.

Varmistaakseen myös tulevaisuuden menestyksen strategiaa ei tule kiinnittää nykyiseen markkinaymmärrykseen tai inkrementaalisiin kasvutavoitteisiin. Merkittävää kasvua hakevat yritykset lähtevät strategiatyössä liikkeelle asiakastarpeita kauempaa, tulevaisuuden markkinatarpeiden kehittymisen ymmärtämisestä. Tulevaisuuden markkinaymmärrykseen liittyy myös tavoitteellisen tulevaisuudenkuvan ja tätä edistävien toimenpiteiden määrittäminen: luo itse oma tulevaisuutesi.

Strategia on edelleen valintoja, mutta ne lähtevät liikkeelle itselle sopivan tulevaisuuden ja kasvumahdollisuuksien valinnoista. Palkintona hyvistä valinnoista seuraa kasvun moninkertaistaminen tai parhaimmillaan jopa liikevaihdon moninkertaistaminen.

Strategisten valintojen yksi keskeinen ulottuvuus liittyy panostuksiin nykyliiketoiminnan ja uusien liiketoimintamahdollisuuksien välillä. Toiminta näissä voi olla hyvinkin erilaista, mutta kestävään menestymiseen tarvitaan molempia.

1. Valitse kasvun suunnaksi tulevaisuus, jolla on merkitystä

Strategia on valinta suunnasta. Sen lisäksi, että ymmärrämme strategian valinnaksi omasta suunnastamme, tulisi strategiassa myös valita, mihin suuntaan haluamme tulevaisuuden ja ympäristömme kehittyvän. Tämä tarkoittaa hyppäämistä pois odottajan penkiltä, ja aktiivista, vaihtoehtoisten tulevaisuuksien hahmottamista, niistä suotuisimman ja toivotumman tulevaisuuden valitsemista ja polun rakentamista kohti toivottua tulevaisuutta.

Kyllä, luit oikein – tänä keväänä strategiatyössä valitset tulevaisuutesi. Yksinkertaisimmillaan tämä on vastaamista kysymykseen, mikä on suotuisin tulevaisuus, jonka voimme kuvitella (tulevatko ne robotit vai eivät)? Jos tämä tulevaisuus olisi tässä ja nyt, miten päädyimme tähän tulevaisuuteen; mitä askeleita otimme?

Strategia on valinta tulevaisuudesta ja suunnista, jolla on merkitystä. Merkityksellisyydestä on tulossa tärkeä osa strategista suuntaa toisaalta yritysten yhteiskunnallisen roolin, toisaalta työn roolissa tapahtuvien murrosten myötä. Yritykset ja muut organisaatiot nähdään enenevissä määrin yhteiskunnallisten haasteiden ratkaisijoina ja näiden ratkaiseminen mahdollistaa yhä parempaa liiketoimintaa. Esimerkiksi Danonen Evian pyrkii vuonna 2025 käyttämään 100 % kierrätettyä muovia pakkausmateriaalina, vaikuttaen samalla vahvasti muovittoman tulevaisuuden kehittymiseen. Paul Polmanin filosofia Unileverin johdossa on, että kestävästä kehityksestä huolehtiva yritys on kannattavampi kuin pelkkää voittoa tavoitteleva yritys. Professori Maria Mazzucato puolestaan peräänkuuluttaa, että H2020-kauden jälkeen Euroopan Unionin tulisi rahoittaa missiolähtöistä tutkimus- ja innovaatiotoimintaa, jolla pyritään ratkaisemaan merkittäviä yhteiskunnallisia haasteita. Työltä puolestaan haetaan mahdollisuuksia vaikuttaa ja muuttaa maailmaa pelkän elinkeinon ja omistaja-arvon kasvattamisen sijaan.

2. Valitse kasvumahdollisuudet ja kilpailuedut, joilla toivottu tulevaisuus ja tavoiteltu kasvu toteutuu

Koskaan ei ole ollut niin helppoa tunnistaa kasvumahdollisuuksia kuin nyt. Kasvumahdollisuus voi löytyä edellä mainittujen yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisemisesta, kuten aurinkopaneelifarmien rakentamisesta aavikoille energiatuotannon varmistamiseksi maailman köyhimmille alueille tai meneillään olevista, uusien toimintamallien tuomista murroksista nykyisillä markkinoilla.

Merkittävä, uudistava kasvu harvoin kuitenkaan onnistuu yksittäisellä kasvumahdollisuudella. Toisaalta kasvun esteenä ei myöskään useimmiten ole se, että kasvumahdollisuuksia ei tunnistettaisi: kasvumahdollisuuksia kannattaakin tunnistaa useassa eri ulottuvuudessa ja enemmän kuin niitä on mahdollista toteuttaa. Tämä teesi on ollut esimerkiksi Normetin kasvun perustana.

Haasteellista kasvumahdollisuuksien ja kilpailuetujen valinnasta tekee juuri valinta. Miten tehdään perusteltuja valintoja mahdollisuuksista, joihin satsaamme saavuttaaksemme toivotun tulevaisuuden ja tavoitellun kasvun? Osaa myös luopua tehdystä valinnasta, mikäli se ei vastaa odotuksia tai poimi ketterästi mukaan uusia mahdollisuuksia ja arvioi näiden potentiaalisuutta suhteessa jo tunnistettuihin.

3. Valitse toiminta ekosysteemissä sekä vaikuttaminen markkinamuotoilussa

Tulevaisuutta ja kasvumahdollisuuksia koskevat valinnat itsessään ja niiden toteutuminen edellyttävät vahvaa vaikuttamiskykyä. Toivotun tulevaisuuden muuttaminen todeksi tai orastavan markkinan tai kasvumahdollisuuden kehittäminen liiketoiminnaksi onnistuu helpommin, mitä aikaisemmin asiakkaisiin ja muihin markkinaosapuoliin vaikutetaan esimerkiksi yhteisellä visioinnilla ja markkinamuotoilun suunnittelulla.

Uuden markkinatarpeen ratkaiseminen tai markkinakäytännön muodostaminen onnistuu harvoin yksin. Tätä varten on hyvä hakeutua tai muodostaa laajempi useamman toimijan ekosysteemi, joilla on yhtenevät tavoitteet markkinatarpeen ratkaisemiseksi.

Markkinamuotoilu on vaikuttamista markkinan eri elementteihin, jotka hidastavat tai heikentävät vahvan markkinakysynnän muodostumista. Näitä voivat olla puutteet markkinan osaamisissa, käytänteissä, standardeissa tai regulaation asettamissa esteissä. Markkinamuotoilu tapahtuu tehokkaimmin ekosysteemin yhteistoiminnan kautta.

4. Tee valinnat dialogissa

Osallistamisesta on puhuttu strategiatyön yhteydessä pitkään, ja monet johtoryhmät tottuneesti jo kyselevätkin muun organisaation mielipiteitä ja näkemyksiä työn alla olevaan strategiaan. Kuinka moni kuitenkaan aidosti avaa kahdensuuntaisen dialogin strategiasta, jopa organisaatiorajojen ulkopuolelle? Dialogi auttaa laajentamaan ja rikastamaan näkökulmaa niin kasvun suunnasta kuin kasvukeinoista, mutta samalla se myös luo yhteistä, jaettua tahtotilaa. Dialogin avaaminen asiakkaiden ja kumppaneiden suhteen on myös keino vaikuttaa siihen, että toivottu tulevaisuus ja tunnistetut kasvumahdollisuudet toteutuvat.

Strategia on valintojen tekemistä: tämä strategian perustehtävä on ja pysyy. Uutta näkökulmaa strategiatyöhön tuo se, mistä kannattaa lähteä liikkeelle, mitä valinnat koskettavat ja miten ne tehdään. Valitse merkityksellinen tulevaisuus, johon kasvumahdollisuudet kiinnittyvät. Valitse aktiivinen vaikuttaminen dialogissa tulevaisuuden ja kasvumahdollisuuksien toteuttamiseksi. Rakenna systematiikka rohkeiden valintojen ja ketterien korjausliikkeiden tekemiseen. Nauti tuloksista ja hyvästä organisaation draivista.